La persuasión consiste en la utilización
deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de
las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen lo que
opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una
marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de
determinados partidos políticos, etc. Debido a que las actitudes juegan un
papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar
lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última
instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos
compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el
cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones, es aquí donde
entra la publicidad y sus derivados.
La pregunta es: ¿Cómo persuade la
publicidad en la personas?
Como primer punto, el consumidor debe seguir
una secuencia progresiva de etapas o pasos psicológicos hasta desembocar en el
hecho de la compra propiamente tal y cada una de esas fases puede y debe ser
influenciada por la publicidad. Un primer modelo o esquema es el AIDA, este
modelo nos muestra las etapas que debe realizar la publicidad para persuadir a
su grupo especifico, en primer lugar atraer la atención del cliente, mantener el interés, crear el
deseo y finalmente llevar a la acción.
El ministerio de salud impone a Chile tabacos instalar imágenes “fuertes”
mostrando las consecuencias del consumo de cigarrillos, ocupando el 50% de la
cajetilla.
Cerveza Corona para su campaña gráfica opta por utilizar solo la
imagen de una botella; Recién abierta, sudada, burbujeante, con el vapor
saliendo desde su boca, y el sol pegando fuertemente en el fondo. Activando rápidamente
las papilas gustativas y todos los sentidos.
Esto son solo unos ejemplos de cómo puede persuadir la publicidad en la
mente de cada una de las personas, abordando la publicidad con todo lo que esta
área conlleva; Logotipos, slogan, gráfica, spots, frases radiales, colores, imágenes,
etc. Activando todos lo sentidos necesarios para captar la atención del
individuo, tal como es la emoción mostrando cosas de la vida diaria, tabús, vivencias,
experiencias, historias, también con influencias humoristicas o bien apelando a
la aspiración como lo son productos de alta tecnología, automóviles, viajes,
etc.
La persuasión comercial o publicidad se puede considerar desde un punto de
vista técnico como: "Un conjunto de técnicas de persuasión con el que se
da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o
utilice".
El
conjunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades
diversas, es un sistema de mensajes persuasivos
con intencionalidad política y es también una manera de hacer cultura popular o
cultura de masas.
Dentro
de la cultura de masas se puede hablar de la subcultura
de los anuncios. La técnica del anuncio comercial se fundamenta
en crear una serie de señales identificadoras del producto, como tamaño,
prestaciones, color, sabor y precio, que pueden servir a los receptores del
mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente.
El
enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una
cultura del consumo cuyos elementos
simbólicos se toman casi exclusivamente de la publicidad, que se extiende a
otros campos de la comunicación y que incluso modela gustos privados.
Publicidad
= Manipulación ¿?
Consumidor
= Manipulado ¿?
El
persuadir y ser persuadido es algo no tiene precedentes, la solución está en tomar la decisión correcta para satisfacer las necesidades.
